W zeszłym tygodniu organizowałam warsztaty o segmentacji listy e-mail (nagranie jest dostępne do zamówienia na platformie szkoleniowej). Pomyślałam jednak, że jeden z aspektów, o jakich mówiłam na webinarze, poruszę również w formie artykułu na blogu, tak, żeby wiedza została na dłużej i była dostępna także dla osób, które na żywo nie dotarły.

 

Najpierw jednak może zacznijmy od podstaw, czyli od tego, czym jest w ogóle segmentacja.

Bo o 5 korzyściach wynikających z jej stosowania już wspominałam TUTAJ, więc nie będę tego powielać. Tu napiszę tylko krótko: warto!

Najprościej rzecz ujmując, segmentacja jest to podział Twojej całej, “ogólnej” listy czytelników, na grupy (segmenty). Ludzi wewnątrz danego segmentu coś łączy i to “coś” ustalamy właśnie według kryteriów segmentacji.

 

Ludzie na Twojej liście są zupełnie różni i mają różne potrzeby. Są na różnym “etapie” znajomości Ciebie i Twojej marki, więc wysyłanie jednej wersji newslettera do wszystkich osób nie przyniesie najlepszych rezultatów.

 

W dobie rosnącej personalizacji komunikatów marketingowych warto właśnie wykorzystać to, co ma do zaoferowania kanał e-mail. Moim zdaniem przyszłość e-mail marketingu właśnie polega na maksymalnej personalizacji treści – tak, żeby odbiorca miał wrażenie, że mail idealnie odpowiada jego konkretnej sytuacji.

Tylko wtedy osiągniemy najlepsze rezultaty: OR, CTR, niski współczynnik wypisów, duża konwersja sprzedażowa.

 

Segmentacja wiąże się oczywiście z większą pracą.

Bo nie o to chodzi, żeby tylko stworzyć segmenty, a następnie nic z nimi nie robić. Warto się skupić na tym, żeby się ze swoimi segmentami w różny sposób komunikować, czyli po prostu wysyłać im różne wersje newsletterów i zarządzać też częstotliwością wysyłanych wiadomości (nie każdy segment chce i powinien dostawać wiadomości tak często). Pewne rzeczy w ramach segmentacji da się zautomatyzować, ale samo napisanie treści pod poszczególne segmenty już nie do końca.

 

Ok, to rozumiesz już, czym jest segmentacja. To teraz pytanie: jakie mogą być kryteria segmentacji?

Jakie mogą być “cechy wspólne” tych osób, które trafiają u Ciebie do podobnych grup w newsletterze?

Przedstawię Ci poniżej wszystkie opcje i poświęcę więcej czasu na te kryteria, które mają największy sens.

Wszystkie kryteria segmentacji ja dzielę sobie na 3 główne grupy:

 

1. Kryteria demograficzne

Są to kryteria, które były najbardziej popularne kiedyś, w pierwszej dekadzie XXI wieku. Należą do nich takie cechy, jak: płeć, wiek, lokalizacja, zawód, stan cywilny, posiadanie dzieci…

Na ich podstawie można tworzyć np. segmenty osób w różnym wieku czy komunikować się inaczej do mężczyzn i do kobiet. Mają jednak dwa główne minusy: po pierwsze, kryteria segmentacji dotyczące demografii nic nie mówią na temat znajomości Twojej marki. Czyli co z tego, że piszesz inaczej do kobiet, inaczej do mężczyzn, jeśli np. starasz się im coś sprzedać, a jest to dla nich “za wcześnie”, bo nie zdążyli nawiązać więzi z Twoją marką.

Drugi poważny minus jest taki, że większość systemów mailingów (ESP – Email Service Providers) dostępnych dla sektora małych firm czy jednoosobowych działalności ma ograniczone możliwości korzystania z tych kryteriów. Ludzie zapisując się na Twoją listę podają zazwyczaj tylko podstawowe dane: e-mail i ewentualnie imię. Nie masz szans więc skorzystać z kryteriów demograficznych, jeśli o to sama nie zapytasz w formularzu.

Duże firmy, posiadające ogromne bazy klientów i rozbudowane systemy CRM, to co innego. Nawet one jednak nie powinny korzystać tylko i wyłącznie z kryteriów demograficznych, ewentualnie uwzględnić je w segmentach jako jedno z wielu kryteriów.

Warto też przy tych kryteriach uważać, żeby nie przesadzić. Personalizacja dotycząca danych wrażliwych (a część osób już uważa miejsce zamieszkania czy stan rodzinny za takowe) może budzić obawy: “Skąd oni to o mnie wiedzą?”. Dlatego warto wykorzystywać wiedzę z tych danych płynącą (np. supermarket wysyłający newsletter może napisać, że dana oferta jest dostępna akurat w tym sklepie), a nie pisać wprost: “wiemy, że najczęściej robisz zakupy w tej Biedronce”.

Bo niby wszyscy są świadomi, że duże firmy zbierają o nas mnóstwo danych i potrafią śledzić każdy nasz krok w internecie, ale wciąż trafiają się ludzie, dla których te myśli są niekomfortowe.

 

2. Kryteria związane z etapem, na jakim jest czytelnik na Twojej ścieżce klienta

Ta grupa kryteriów jest o wiele sensowniejsza, niż kryteria demograficzne. Wyobraź sobie, że czytelnicy, którzy trafiają na Twoją listę e-mail, są na różnych etapach “odkrywania” tego że istniejesz i tego, co oferujesz. Część osób w ogóle nie będzie nawet świadoma, że ma jakiś problem, który Ty możesz pomóc rozwiązać.

Następna grupa będzie już to wiedzieć, ale np. nie będzie gotowa, aby coś od Ciebie kupić.

Potem możemy mieć grupę osób już gotowych na zakup. A na końcu – grupę klientów, którzy już coś od Ciebie zakupili (ale wcale nie zrezygnowali z newslettera, więc hej, czy nie zasługują na specjalne traktowanie?).

Tylko pozostaje pytanie: skąd wiedzieć, na jakim etapie jest właśnie dana osoba? 

Cóż, najprościej po prostu ją o to… zapytać. Np. na wstępie wysłać dodatkowy mail segmentujący i na podstawie odpowiedzi przyporządkować segmenty, do których następnie kierujemy inną komunikację, odpowiednią dla ludzi na tym właśnie poziomie.

 

3. Kryteria związane z aktywnością mailową

Trzecia grupa kryteriów jest również bardzo przydatna do zastosowania. Jest to grupa związana z aktywnością czytelników na Twoim newsletterze. Jest w związku z tym najprostsza do ogarnięcia. Prawie w każdym systemie mailowym można według tych kryteriów dokonać segmentacji. Nie trzeba wysyłać dodatkowych maili, ani prosić czytelników o wykonanie jakiejś akcji. To Ty na podstawie ich zachowania możesz dokonać segmentacji.

Jakie współczynniki warto obserwować w tej grupie kryteriów? Np. czas, jaki upłynął od zapisu na listę, współczynniki OR, CTR, czas, jaki upłynął od ostatniego otwarcia czy kliknięcia maila…

Podstawowy podział, jaki możesz na tej podstawie wdrożyć, to ten na czytelników aktywnych i nieaktywnych, ale nie warto ograniczać się tylko do tej opcji.

 

I jak Ci się podobają kryteria segmentacji?

Mam nadzieję, że Cię trochę zainspirowałam, aby je u siebie wykorzystać. Moim zdaniem im wcześniej zaczyna się segmentację, tym szybciej można czerpać korzyści finansowe ze swojej bazy e-mail, bo po prostu wiesz, jaka oferta jest dla danej grupy ludzi najodpowiedniejsza i w jakim momencie będą oni gotowi na zakup.

Dlatego naprawdę warto, żeby nie było takiej sytuacji, że nagle “budzisz się” i masz na liście ponad 1000 osób, o których nic nie wiesz, i w ogóle nie wykorzystujesz potencjału swojej bazy e-mail.

PS. Jeśli jesteś gotowa, żeby zacząć wykorzystywać zaawansowaną segmentację w sprzedaży, zerknij na ten poradnik, w którym pokazuję, jak wykorzystać swoją bazę e-mail do skutecznej sprzedaży, nawet jeśli nie masz jeszcze tysięcy osób na liście.

 

Justyna Stańska

Jestem Justyna i pomagam właścicielkom małych firm lepiej wykorzystać e-mail marketing w sprzedaży swoich produktów. Zwłaszcza w biznesie online!

Dlatego stworzyłam to miejsce.

Dzięki!

Przy okazji: chcesz zagadać na fejsie lub twitterze?

Send this to a friend