Jak zaprojektować skuteczną kampanię reklamową typu lead generation?

Kojarzysz mnie zapewne ze szkoleń i kursów online, ale tak się składa, że czasami zdarza mi się wystąpić na szkoleniu stacjonarnym.

I tak było w 2019 roku w Szczecinie, gdzie temat mojej prezentacji dotyczył skutecznej kampanii reklamowej typu lead generation, czyli po prostu na pozyskiwanie nowych kontaktów na liście e-mail.

W tym artykule nie jestem niestety w stanie poruszyć tematu z tą samą szczegółowością, ale postanowiłam, że zamieszczę tu chociaż najważniejsze informacje, jakie przekazałam na żywo w Szczecinie.

UWAGA: zaktualizowałam ten artykuł w dniu 26.04.2023, aby uwzględnić moje wnioski z tych kilku minionych lat. Nie ukrywam też, że w artykule skupiam się głównie na metodach pozyskiwania kontaktów dla właścicielek małych biznesów online, bo z takimi klientami zazwyczaj pracuję 🙂

A jeśli interesuje Cię pełne wideo, to znajdziesz je pod koniec wpisu.

Lead generation, ale nie za wszelką cenę, czyli moje podejście

Po pierwsze dopiero na konferencji uświadomiłam sobie, że tak naprawdę nie wszyscy rozumieją, dlaczego warto budować własną listę e-mail. Wciąż pokutuje u wielu osób przekonanie, że bazę e-mail można „kupić„, więc po co tak naprawdę budować własną, albo że „newsletter nie działa”, „kto teraz czyta maile?”.

Co więcej, nawet jak się już niektórzy zdecydują na budowanie własnej bazy, to pozyskują adresy e-mail w „szemrany„ sposób, np. wyciągając je ze stron internetowych bez świadomej zgody danego odbiorcy.

Chyba nie muszę przypominać i uświadamiać, że jednak w dobie RODO nie jest to najlepsze rozwiązanie? ;) Jeśli chcemy ze swoimi czytelnikami newslettera następnie budować relację i prowadzić praktyczny e-mail marketing, to należy pozyskać świadomą zgodę. Dlatego właśnie omawiałam projektowanie kampanii reklamowej w taki sposób, na zasadzie permission marketingu. Szczerze mówiąc – nie wierzę w ogóle w skuteczność „innej drogi„, a przynajmniej w skuteczność długofalową.

Zakładam, że chcemy budować bazę e-mail ludzi, którzy chcą następnie czytać wiadomości od nas. Inaczej trochę się to mija z celem, prawda?

Najważniejsze – zacznij od końca, czyli co tak naprawdę chcesz osiągnąć?

Druga istotna kwestia, jaką poruszyłam, to to, że nie budujemy bazy e-mail po to, żeby – jak zawsze mówię – kolekcjonować Pokemony 😉 Chcemy mieć na liście potencjalnych klientów. Nie chodzi o to, żeby mieć listę e-mail liczoną w dziesiątkach tysięcy, a o to, żeby byli to właściwi ludzie. I wtedy wystarczy nawet 1000 „superfanów”, aby już mieć efekty ze swoich działań e-mail marketingowych i rzeczywiście widzieć przełożenie na sprzedaż.

Dlatego idziemy przede wszystkim w jakość, nie ilość.

I dlatego też, zanim w ogóle zaczniemy się zastanawiać nad kampanią reklamową, musimy dobrze określić,
co docelowo chcemy tym nowym kontaktom na liście zaoferować jako usługę lub produkt płatny?

Do czego następnie mają trafiać, odpowiednio kierowani dobrze zaprojektowaną sekwencją maili powitalnych, czyli tzw. lead nurturingu?

Z tego właśnie pytania wynikają bardzo istotne kolejne kwestie, czyli grupa docelowa reklamy, sama kreacja reklamowa, oraz zaprojektowanie właściwego lead magnetu, czyli prezentu za zapis, w połączeniu ze skutecznie działającym landing page.

Sama kreacja tak naprawdę nie ma znaczenia?

Wiele osób projektując kampanie reklamowe typu lead generation skupia się na szczegółach, od których tak naprawdę konwersja nie zależy. Skupiają się na kolorze guzika czy doborze innego zdjęcia. Owszem, te elementy mogą podkręcić wyniki, i przy dużej skali działania, kiedy już mamy stały dopływ nowych leadów, możemy je optymalizować.

Jednak na początku najistotniejsze jest zdefiniowanie sobie grupy docelowej i problemu, jaki Twój produkt lub usługa docelowo rozwiązuje. Ma to wpływ na późniejsze targetowanie reklamy oraz zaprojektowanie samego lead magnetu i treści landing page.

To od grupy docelowej zależy, jaki rodzaj grafiki będzie się sprawdzał, jakiego języka użyć, a także czy lepiej, żeby kreacja była stonowana, czy też bardziej ekstrawagancka.

W 2023 świetnym trendem w kreacjach jest tzw. wideo „rolkowe”, jak to nazywam – obecnie w moich kampaniach to tego typu kampanie przynoszą mi najlepsze rezultaty i najniższy koszt za leada.

Lead magnet, czyli etyczna łapówka

Jak zachęcić ludzi do zostawienia adresu e-mail? Najlepiej po prostu zaoferować im prezent za zapis, który rozwiązuje pierwszy problem odbiorcy. Pomyśl, co możesz zaoferować za darmo odbiorcy, aby przybliżyć go do rozwiązania swojego problemu czy osiągnięcia celu?

Powinien być to pierwszy krok na drodze do Twojego płatnego rozwiązania. Schemat PSP świetnie się przy tym sprawdza – problem, solution, problem. Czyli Twój lead magnet rozwiązuje w pełni pierwszy, podstawowy problem idealnego klienta, a następnie uświadamia mu, że z tego wynika kolejny problem, który kompleksowo rozwiąże z kolei Twój płatny produkt lub usługa.

Sam lead magnet to jeszcze nie wszystko… przedstaw jego korzyści na landing page

Kolejny krok po lead magnet to dopracowanie strony zapisu. Oczywiście idealnie by było, gdyby była to strona dedykowana właśnie dla danej kampanii reklamowej, spójna z kreacją, jaką następnie komunikujesz metodami organicznymi i płatnymi.

W skrócie powinny się tam znaleźć sekcje wzywające do działania, budzące zaufanie, oraz przedstawiające korzyści. Trochę pisałam o tym w TYM artykule na blogu „Od czego zacząć budowę landing page„.

Pamiętaj, że konwersja LP nie zależy tylko od jego designu, czyli warstwy graficznej, ale w dużej mierze od tego, jaki ruch na nią kierujesz.
Czy jest to ruch ciepły, czyli osoby, które już Cię znają? A może jest to ruch zimny i wtedy należy spodziewać się wyższego kosztu za leada?

Dopiero po dopracowaniu tych elementów przechodzimy do samej kreacji

Dobra reklama mówi językiem Twojego klienta oraz odwołuje się do jego głównych problemów i aspiracji. Dodatkowo warto zwrócić uwagę, aby wyróżniła się na tle innych, np. formatem (zwłaszcza jeśli korzystasz z nasyconych mediów reklamowych, typu facebook ads, gdzie panuje ogromna konkurencja). Oczywiście komunikację trzeba dostosować właśnie do medium reklamowego. Inaczej się komunikujesz na facebooku, inaczej na linkedin, a jeszcze inaczej w google ads.

Warto też mocno się pilnować, aby mówić językiem korzyści, a nie listować cechy Twojego lead magnetu. To jeden z najczęściej popełnianych błędów przy budowie listy e-mail.

Jak już mamy dopracowane elementy reklamy, to ostatnim elementem jest zapewnienie ruchu na świeżo przygotowany landing page i doprecyzowanie,
co się będzie działo z Twoim świeżo pozyskanym czytelnikiem po zapisie.

Tak jak wspominałam, można zaprojektować automatyczną sekwencję powitalną, aczkolwiek to jeszcze zależy od Twojej branży i tego, co oferujesz. Czasami zamiast automatu bardziej ceniony jest kontakt z rzeczywistym człowiekiem i np. umówienie wstępnej rozmowy. W przypadku produktów online i biznesów online jednak mocno polecam sekwencję.
Lead generation dopiero w połączeniu z lead nurturingiem, czyli właśnie taką sekwencją, ma najlepsze przełożenie na wyniki sprzedażowe.

A jakie możemy mieć źródła ruchu na nasz landing page? Czyli tak naprawdę gdzie możemy reklamować kampanię typu lead generation?

W wielkim skrócie źródła ruchu możemy podzielić na organiczne, płatne i afiliacyjne. Skoro mówimy o kampanii reklamowej na pozyskiwanie kontaktów, to najbardziej kojarzymy ruch płatny. Większość zaczyna od facebook ads, ale oczywiście możliwości na tym się nie kończą…
chociaż to już byłby temat na osobny wpis 🙂

Chcesz obejrzeć całe moje wystąpienie z 2019 roku? Zapraszam do zapoznania się z nagraniem:

I jak, przydał Ci się ten artykuł?

Jeśli tak, mam wielką prośbę – podziel się nim gdzieś dalej! Niech inni też skorzystają. Lub zostaw komentarz – dla mnie to będzie wyśmienita motywacja, aby pisać częściej.

A jeśli chcesz skutecznie sprzedawać swoje oferty, NAWET jeśli dopiero zaczynasz i nie masz ogromnych zasięgów w social media, to po prostu musisz przygotować się do swojej kampanii lepiej niż reszta świata.

 

Dlatego stworzyłam usługę SALES FUNNEL BOOSTER, w ramach której ja i mój Italiana Marketing Team zrobimy to za Ciebie. Opracujemy wspólnie optymalnie dopasowany do Twojego biznesu, Twoich ofert i kanałów – automatyczny system pozyskiwania klientów. Czyli skuteczny zaawansowany lejek sprzedażowy!